IOSG｜從Web2到Web3：Marketplace的下一次進化浪潮
1. 引言
過去二十年，隨著電子商務的崛起、社交媒體的爆炸式增長以及移動互聯網的普及，Web2市場平臺經歷了令人矚目的發展。1995年Craigslist問世，并用簡單而高效的列表方式連接了各種需求，從社區活動到住房租賃，再到工作和服務。隨后一個又一個在線平臺巨頭迅速崛起，簡化了交易流程，更高效地連接了供需，以網絡效應在各自的領域中迅速擴展，替代了Craigslist的眾多分類，還通過專業化和細分化創造了新的商業模式和服務。Airbnb顛覆了住宿行業，Redfin重塑了房地產市場，而Indeed和LinkedIn則徹底改變了求職招聘的方式，每一次人們生活形式變遷和技術升級，市場平臺這個賽道總會涌現出頭部的公司，通過提供前所未有的供需鏈接效率，徹底改變消費者的體驗，實現強大的飛輪效應和深厚的護城河。
對于企業而言，市場平臺是提供訂單履行、支付處理到物流服務、數據分析的綜合生態系統，對于消費者，市場平臺讓他們得以快速瀏覽、比較并從廣泛的商品和服務中購物。回歸本質，Marketplace是連接需求方（終端消費者）和供應方（賣家或供應商）的中介，通過收取交易一定比例作為傭金或服務費，或通過提供增值服務（如支付處理、產品交付和客戶支持）收取額外費用來實現盈利。核心功能是訪問和可見性，提供賣家可以接觸廣泛受眾，買家可以輕松找到所需商品的平臺。通過聚集供需提高效率，降低搜索和交易成本，并通過提供一定的安全機制，如評價系統、托管服務和爭議解決來實現信任。
2.需求的復合增長效應（CompoundNatureofDemand）：在一個成功的Marketplace平臺上，需求的增加應能夠引發進一步的需求增長，從而形成一個自我強化的飛輪。當平臺上的需求增長時，隨之而來的交易活動要能夠迅速激發供應的增長響應，這種響應不僅能提高產品的多樣性和質量，還能提升用戶體驗，乃至對平臺的信任以達成品牌效應嗎，進一步驅動網絡效應，使得平臺的整體價值持續提升。只有高效地實現這種飛輪效應，Marketplace平臺才能通過持續改進和創新，不斷適應和滿足用戶的需求，從而保持長期的競爭優勢。
3.Web3如何賦能Marketplace
3.1 Decentralization：用戶數據控制與抗審查能力
傳統的中心化市場平臺不僅存在用戶數據濫用的風險，還容易被操控和審查。亞馬遜等電商巨頭不僅掌握了用戶的購物習慣、搜索記錄，還通過這些數據進行優先顯示其自有品的推薦甚至價格操控。而類似Facebook的劍橋分析丑聞，更是直接暴露了用戶數據被濫用的巨大風險。此外，近年來，eBay等平臺在應對用戶發布的爭議商品時，因受到壓力而下架或屏蔽內容，引發了關于平臺審查和內容控制的廣泛討論。
Web3市場平臺建立在分布式Node網絡上運行。減少對單一中介的依賴提高了系統的安全性和抗審查能力，意味著用戶對其數據擁有更大的控制權。能決定共享內容并確保其交易信息不受中心化泄露的影響，與用戶對數據隱私和控制的需求日益增長相一致，Decentralization的優勢是Web3Marketplace的一個重要發展方向。
DecentralizationMarketplace以往的障礙是無法實現媲美傳統市場的用戶體驗，而如今的技術和宏觀環境已經發生了翻天覆地的變化，Layer2，跨鏈，DID，NFT，鏈抽象等，結合Visa和Mastercard開始支持Crypto支付，越來越多的DeFi平臺尋求合規性認證等，都在推進Massadpotion的實現，未來的Decentralization市場能縮短和傳統市場的差距克服過去的障礙，實現更廣泛的應用和普及。
3.2透明性與不可篡改性：收藏品市場的革命
Blockchain底層技術的透明性與不可篡改性，也在收藏品和奢侈品市場中展現了巨大潛力。奢飾品溯源的技術能減少傳統冗長的驗證和交易流程，使交易變得更加高效和透明。比如專注于體育紀念品和收藏級卡片交易的Courtyard.io為每個物品創建了一個不可篡改的數字記錄，通過Blockchain技術將實物收藏品（如珠寶、奢侈品和藝術品）進行Tokens化，并存儲在安全的設施中。每個收藏品都與一個NFT（非同質化Tokens）綁定，用戶可以驗證物品的真實性和所有權歷史，消除傳統市場中的繁雜驗證流程，同時確保物品的安全存儲和透明交易。
3.3跨境支付與全球可及性
在Web2中，支持跨境支付需要與各種本地系統進行國際化整合。超過80%的YouTube用戶居住在美國以外。要支持每個地區的本地貨幣支付，平臺必須與國際支付網關集成。許多平臺由于缺乏資源而無法覆蓋長尾地理區域。但Web3實現了無與倫比的無許可性和全球可及性。通過各種擴容技術的發展，交易費用也顯著降低，降低了參與門檻。
3.4智能合約與資產邏輯嵌入
傳統的Web2市場平臺存在流動性碎片化的問題，這意味著賣家必須在不同的平臺上分別列出和定價商品，導致流動性被分散，用戶體驗較差，且往往需要支付較高的交易費用。然而，在Web3的市場平臺中，智能合約讓數字資產可以在多個市場平臺上高效地出售、交易和展示，通過這種流動性聚合，賣家可以集中資源，以更具競爭力的價格出售商品，而買家也因此能夠享受到更優惠的交易。
此外，數字資產的可編程性質允許將邏輯直接嵌入到資產中，而不是依賴于控制資產的應用程序，為創新的商業模式和更靈活的資產管理提供了可能性。相對于傳統市場，實現對商品所有者或創作者更好的賦權。現如今大部分的NFT市場大都嵌套了這樣的邏輯，例如blur和zora所做的在NFT中嵌入版稅邏輯，實現創作者在每次二次銷售中的持續收入流，這在傳統藝術市場中是難以實現的。
Source: Reddit
傳統Marketplace通常需要巨額的營銷支出來解決這個起步問題，但Web3技術可以通過Tokens激勵來解決這一問題。通過Tokens經濟學平臺的增長和價值創造。這種"比免費更好"的商業模式可以獎勵早期參與者，創造一個自我強化的生態系統，促進快速的用戶和供應商的增長。平臺之后也可以利用Tokens經濟維持用戶留存。
對于供給側：商品或服務提供者可以通過加入和貢獻平臺來獲得Tokens獎勵。這些Tokens可以增值，提供額外的收入來源。各種DePIN網絡和其他Tokens化市場平臺成功應用了這一模型，克服了冷啟動問題。例如，Helium網絡通過獎勵HNTTokens吸引用戶提供IoT設備的連接服務，Filecoin則通過Tokens獎勵吸引存儲空間提供者。
需求側吸引：消費者通過Tokens資助的獎勵、折扣或用戶忠誠計劃被激勵使用平臺。這不僅吸引了初始用戶，還鼓勵重復購買和長期參與。例如，某些DeFi平臺通過流動性Mining和收益農業吸引用戶提供流動性，并通過Tokens獎勵提高用戶的參與度和忠誠度。
不同類型的Marketplace可以應用不同的Tokens激勵策略。根據供給模式的不同，項目方可以設計針對性的激勵機制，這里借助MasonNystrom的文章定義的兩類市場進行分析：
主動供給：在主動供給模式下，供應商必須持續參與Marketplace，供應方的機會成本通常較高，因為這通常涉及人工勞動和服務質量。例如，Uber的司機需要維護車輛并響應乘客的需求和反饋。對于這類平臺，Tokens激勵可以早期集中在需求端，通過獎勵用戶使用平臺來建立較大的用戶基礎，從而吸引供應商加入。此外，可以設計Tokens獎勵的vesting機制，鼓勵供應商長期留在平臺上。
被動供給：在被動供給模式下，供應商需要初始設置，但后續維護成本較低，通常具有高沉沒成本。例如，Filecoin的存儲空間提供者在初始設置后提供存儲容量，維護成本低。對于這類平臺，Tokens激勵可以先集中在供給端，通過獎勵供應商提供資源來建立供應基礎。確保供應商的收益大于沉沒成本，以吸引更多供應商加入。
兩種市場都可以通過Tokens激勵結局冷啟動問題。具體實施起來，激勵機制不僅提高了用戶的參與度，還為平臺帶來了更高的流動性和活躍度，幫助平臺市場解決最困難的初始用戶和供給基礎的挑戰。通過針對不同供給模式設計的Tokens激勵策略，Web3平臺可以實現更高的用戶參與度和供應商活躍度，從而推動平臺的快速增長和長期成功。
3.6從Decentralization治理到社區導向市場
開發者可以利用Web3技術構建全新的市場形式，比如通過DAO管理，將DeFi、NFT和元宇宙概念融合，形成創新應用，去提升市場的透明度和公正性，增強了用戶的參與感和歸屬感。讓用戶直接參與Marketplace的決策過程，從而將平臺轉變為社區驅動的生態系統。這種模式能吸引更忠誠平臺粘性更強的用戶群體，使得Marketplace能夠更靈活地適應用戶需求的變化，擴展功能和吸引力。
比如Blur通過創建DAO，空投BLUR讓Tokens持有者參與平臺治理，賦予用戶在關鍵決策中的話語權，與OpenSea的中心化治理結構相比，Blur的DAO治理模式更好地對齊了用戶與平臺的利益，空投機制不僅獎勵了活躍用戶，還通過賦予他們治理權激勵用戶更積極地參與平臺的交易和互動，進一步推動市場擴展。Blur通過多階段游戲化的設計，鼓勵特定的用戶行為，例如通過積分系統激勵用戶在平臺上進行價，并根據忠誠度和交易行為發放獎勵。
通過SocialFi的發展融入，預計未來會有Web3Marketplace可以更好地將用戶的社交互動與交易活動結合起來，使用戶不僅能在平臺上進行買賣，還能通過社區互動、內容創造和分享等方式，增加平臺的粘性和用戶忠誠度。例如，用戶可以通過Tokens獎勵機制在社交互動中獲得收益，或者通過NFT展示和交易與其他社區成員建立聯系，進一步推動平臺的活躍度和交易頻率。
3.7Tokens化實物資產（RWA）的新型市場
除了為現有市場提供優化，Web3新技術帶來了許多創新市場包括數據/DecentralizationAI市場，以DePIN實現的無線網絡市場、存儲/計算資源市場，這里我們討論更接近消費者端的，RWA帶來的傳統創新的交易方式。
正如PolygonLabs的ColinButler所說，2024可以稱之為是YearofTokenization，技術障礙在被逐步突破，傳統金融對Crypto的接受程度在提高。對于RWA，不管是體量還是維度都在增加，根據波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）的報告，2023年RWATokens化市場的規模為0.6萬億美元，而這個數字預計將在2030年達到16萬億美元。傳統資產管理和交易方式的在進行根本性的變革，RWA在數量和資產范圍都正顯著擴大。從最初集中的法定貨幣，黃金、房地產，到藝術品，奢侈品、無形資產等等，Tokens除了實現基本的Defi借貸功能，被Tokens化的實物資產也不可或缺地需要相符的Marketplace交易平臺。將來還會有更多的現實資產得以實現上鏈交易，讓更多的資產類別能夠進入市場，增加Web3市場的深度和廣度，催生新的市場和金融產品和商業模式。
RWA市場能提供更好的流動性，傳統上難以交易的資產（如房地產）通過Tokens化變得更易于通過平臺買賣，市場流動性大大增強。平臺如RealT允許投資者購買代表房產部分所有權的Tokens。讓供給方的房地產所有者可以通過Tokens化其資產，獲得更多的融資渠道和流動性。需求方的投資者可以以較低的成本和更高的靈活性參與房地產市場，購買和出售部分房產。
做奢侈品Tokens化賽道的項目例如KettleFinance，通過vaults儲存，將奢侈品（如高端手表）帶到鏈上，創建一個透明、高效的市場，讓有投資需求的客戶不需要處理存儲和物流，以專心致力于奢侈品portfolio構建和投資交易，實現更低的成本和更高的靈活性。也讓奢侈品所有者和商家可以通過Tokens化其資產，獲得更多的融資渠道和流動性。自啟動以來，KettleFinance已經Tokens化了340多塊奢侈手表，促成了2000萬美元的交易量，并生成了600萬美元的貸款量。這些例子都告訴我們RWAMarketplace有潛力提高市場效率，為投資者和資產亦或買家和商戶創造更多價值。
可取性（Desirebility)：是否需要？
用戶需求和痛點：以RWA/DePIN項目為例，項目是否解決了物理基礎設施或實物資產領域的實際用例或問題？
用戶研究：創始人是否進行了徹底的用戶研究，以了解他們的目標受眾？
用戶體驗：平臺是否直觀易用？是否提供無縫的購買、銷售或管理資產的體驗？
價值主張：與傳統替代品相比，價值主張是否清晰有力？是否提供了如增加流動性、部分所有權或透明度等獨特的好處？
可行性(Feasibility)：是否可行？
技術穩健性：基礎Blockchain技術是否可擴展且安全？智能合約是否經過徹底審計，確保沒有漏洞？
合規性：是否有清晰的策略來應對不斷變化的監管環境？
可持續性(Viability)：是否持續？
商業模式：是否有清晰且可持續的收入模式？Tokens經濟學設計是否合理，能夠激勵長期參與？
市場潛力：TAM是否足夠大？是否有增長和擴展到新資產類別或市場的潛力？
競爭優勢：項目的哪些獨特特征或能力使其在競爭中脫穎而出？是否有強大的網絡效應或先發優勢？
在可取性、可行性和可持續性方面得分高的創新Web3市場，更有可能在長期內取得成功，將當今的全球數字經濟提升到新的高度。
Source：
https://www.immutable.com/blog/web3-marketplaces-unlocking-potential-digital-commerce
https://thegongshow.tumblr.com/post/345941486/the-spawn-of-craigslist-like-most-vcs-that-focus
https://www.masonnystrom.com/p/tokenized-marketplaces-bootstrapping
https://www.coindesk.com/business/2023/11/29/2024-will-be-the-year-tokenization-truly-finally-begins/
https://medium.com/@jennieyan000/
https://blog.variant.fund/crypto-net-new-marketplaces